Les Chinois ne perdent pas de temps. A cinq ans de l’événement, ils ont lancé en grandes pompes, lundi 27 février, le programme de marketing des Jeux d’hiver de Pékin 2022. La cérémonie s’est déroulée dans la capitale, en présence notamment du vice-président du CIO, le Chinois Yu Zaiqing, et de son collègue russe, Alexander Zhukov, président de la commission de coordination des Jeux de Pékin 2022.
Dans l’assistance, 4 à 500 personnes. Et la certitude, partagée par tous les témoins de la scène, que ces troisièmes JO consécutifs organisés sur le continent asiatique vont battre tous les records en termes de recettes et de profits.
Sur le papier, le programme de marketing des Jeux de Pékin ne propose rien de très inédit. Il s’appuie sur trois piliers: le partenariat, les licences et la billetterie. Classique. Le premier volet, le plus rentable pour les organisateurs, classera les futurs partenaires en quatre catégories: les partenaires officiels, en tête de liste, les sponsors officiels, juste en dessous, puis les fournisseurs exclusifs et, enfin, au bas de l’échelle, les fournisseurs réguliers. Déjà vu.
Rien de très nouveau, donc. Pas de quoi sonner le clairon. Et pourtant, nul besoin d’un diplôme en commerce international pour deviner que les Chinois, avec leurs Jeux d’hiver découpés entre Pékin et les montagnes de Zhangjiakou, s’apprêtent à faire voler en éclats tous les standards du marketing olympique. Timmo Lumme, le directeur des services de télévision et de marketing du CIO, l’a suggéré lundi à l’issue de la présentation: « L’alliance de la marque olympique et du marché chinois devrait se révéler très profitable. En termes de valeur, on peut d’attendre à des chiffres très très élevés. En dollars, je ne serais pas étonné que nous dépassions le milliard. » Le jackpot promis par les Chinois pendant la phase de candidature s’annonce encore plus mirobolant que prévu. Etourdissant.
Les Chinois voient grand. Ils n’en font pas mystère. A ce jour, le pays recense 5 à 6 millions de pratiquants de sports d’hiver. Il dénombre environ 200 stations, souvent sous-équipées. A l’horizon 2022, l’objectif est affiché en lettres d’or: 300 millions d’adeptes des disciplines de neige et de glace, 650 patinoires et 800 stations de ski. L’industrie du secteur en salive déjà. Les retombées s’annoncent colossales.
Commentaire de Guo Jinlong, le président du comité d’organisation des Jeux d’hiver de Pékin 2022: « Une campagne marketing réussie garantit l’organisation de Jeux extraordinaires. Avec un marché de 1,3 milliard de personnes et la stratégie nationale de développement des sports d’hiver avant 2022, nous sommes impatients de travailler avec les communautés d’affaires du monde entier, en particulier les marques locales, pour accueillir l’événement de manière partagée. »
La campagne de marketing sera pilotée par une équipe de Chinois issus, pour les plus gradés, de l’organisation des Jeux d’été de Pékin en 2008. Elle se déclinera en trois phases: la sélection des partenaires officiels débutera dès le mois prochain. Les sponsors officiels, le deuxième niveau de partenariat, seront choisis au terme d’un processus lancé en juillet 2018. Enfin, les fournisseurs seront sélectionnés au cours de l’année 2019. Le programme de produits sous licences débutera l’an prochain.
Nouveauté: les Chinois ne fermeront pas la parenthèse olympique au soir de la cérémonie de clôture des Jeux paralympiques 2022. Leur programme de marketing s’étend au-delà de leur seule olympiade. Il court sur la période 2017-2024. Selon un communiqué du CIO, il a été conçu et mis en musique au terme de six mois de préparation avec l’organisation olympique.
Illustration la plus spectaculaire de l’entente cordiale, et présumée très profitable, entre le CIO et la Chine: l’arrivée récente du groupe Alibaba, géant chinois et bientôt planétaire du commerce en ligne, dans le programme TOP du mouvement olympique. « Alibaba est la première entreprise à s’engager à long terme avec le CIO jusqu’en 2028 et la première entreprise chinoise à s’engager en faveur des Jeux olympiques d’hiver de Pékin 2022 », précise l’organisation. Elle ne sera pas la dernière.
