Les choses sont claires, la situation limpide. Avec le retrait de Budapest, la course aux Jeux de 2024 se réduit à un match à deux. Los Angeles d’un côté, Paris de l’autre. Les deux favoris face à face. Les deux présumés finalistes déjà invités à la finale, le 13 septembre à Lima. « Une course très serrée », a prédit dernièrement Gian-Franco Kasper, l’un des membres suisses du CIO. Serrée et encore très indécise.
Où se jouera l’issue du scrutin? Quels facteurs feront pencher la balance? A défaut de certitudes, l’équipe de Los Angeles prend le parti de jouer à fond la carte de la communication et de la promotion. A l’américaine. Sans craindre de sortir les grands moyens.
Coup sur coup, entre le lever et le coucher du soleil, la candidature californienne a annoncé mardi 28 février le recrutement d’une agence internationale de relations publiques et la mise en place d’un partenariat avec les principaux studios hollywoodiens. Deux annonces pour le prix d’une. L’artillerie lourde, à un peu moins de sept mois du vote, alors que les deux villes rivales se préparent aux échéances du printemps: la Convention SportAccord début avril à Aarhus, au Danemark, suivie par les visites à Los Angeles (23 au 25 avril), puis à Paris (14 au 16 mai), de la commission d’évaluation du CIO.
Première annonce: l’arrivée à bord de l’agence Weber Shandwick. Une recrue de poids, sélectionnée après « une compétition entre plusieurs firmes internationales de relations publiques », selon Jeff Millman, le directeur de la communication du comité de candidature. Le choix de Weber Shandwick apparaît logique. L’agence américaine a accompagné une impressionnante collection de candidatures olympiques depuis une vingtaine d’années, dont celles de Sotchi 2014, Tokyo 2020 et Pékin 2022.
Sa mission première: la communication internationale. Un dossier devenu très pointu, voire glissant, depuis l’élection de Donald Trump à la présidence américaine et ses premières mesures anti-immigration. Weber Shandwick devra s’attacher à vendre le projet californien à l’étranger. Elle aura pour objectif de focaliser toute l’attention des membres du CIO, du mouvement olympique et des médias sur le dossier et la vision de LA 2024, en chassant vers le lointain les préoccupations politiques.
Accessoirement, l’agence conseillera l’équipe de candidature sur l’ensemble de sa stratégie de campagne. En revanche, inutile pour ses communicants de se pencher de trop près sur le « marché local », précise Jack Leslie, le président de Weber Shandwick, la candidature californienne bénéficiant du soutien de 88% de la population de Los Angeles.
Deuxième nouvelle venue de la Californie du Sud, en prise directe avec l’actualité: la mise en place d’une forme de partenariat entre LA 2024 et quatre des principaux studios hollywoodiens, Disney, Fox, NBCUniversal et Warner Bros. Selon un communiqué de l’équipe américaine, ces quatre mastodontes de l’industrie du cinéma et de « l’entertainment » apporteront à la candidature leur savoir-faire et leur créativité dans ses efforts de marketing et de promotion. Une collaboration censée encore renforcer l’image hollywoodienne du projet américain.
« Nous consultons déjà régulièrement les studios », a expliqué Jeff Millman au site AdAge. Selon le directeur de la communication de LA 2024, l’un de ces échanges informels avec les équipes de NBCUniversal aurait été à l’origine de la dernière campagne de la candidature sur les réseaux sociaux, où il était demandé à plusieurs athlètes américains de citer leur film préféré parmi les nominés ou les anciens vainqueurs aux Oscars. Allyson Felix avait choisi « Les Chariots de Feu« , la nageuse Haley Anderson avait mentionné « La La Land. »
Précision: les studios hollywoodiens ne seront pas seulement sollicités, au cours des 6 à 7 prochains mois, pour apporter leur touche aux campagnes de promotion de la candidature sur les réseaux sociaux, à la télévision ou lors des présentations officielles. L’équipe de Los Angeles 2024 annonce son intention de proposer leurs services à la chaîne olympique du CIO. Elle explique que leurs talents seraient également mis à contribution, en cas de victoire, pour les cérémonies d’ouverture et de clôture des Jeux de 2024.
