Les Américains n’ont pas inventé l’olympisme. Grecs et Français l’ont fait avant eux. Mais lorsqu’il est question d’en rentabiliser l’image et les événements, ils conservent toujours une longueur d’avance. Pas vraiment un scoop.
A plus de neuf ans de l’échéance, l’équipe de Los Angeles 2028 réinvente une nouvelle fois le business des Jeux. Elle annonce avoir conclu un accord de partenariat avec le groupe NBCUniversal, détenteur exclusif pour les Etats-Unis des droits des JO, été comme hiver, jusqu’en 2032.
Il prévoit la mise en place d’une offre unique pour la période 2021-2028. Elle concernera les médias, le sponsoring et toutes les opportunités d’activation sur le sol national. Elle est la première du genre dans le mouvement olympique et paralympique. Jamais, en effet, un comité d’organisation n’avait été associé à un média diffuseur pour sa campagne de marketing. Une offre unique pour un partage des recettes.
Personne ne s’y trompe : le marketing figure en tête des priorités pour le comité d’organisation des Jeux de Los Angeles 2028. Pour preuve la création, dès l’an passé, d’une entité indépendante, U.S. Olympic and Paralympic Properties, formée avec le comité olympique américain (USOC).
Mais L.A 2028 veut aller plus loin. En faisant cause commune avec NBCUniversal, il transforme le duo en trio. Il augmente encore sa force de frappe.
Selon le communiqué officiel, NBCUniversal collaborera avec l’U.S. Olympic and Paralympic Properties dans son plan marketing national. L’offre de partenariat proposera aux marques américaines d’avoir accès aux « droits de propriété intellectuelle, aux produits marketing, à l’activation nationale » des Jeux au cours de la prochaine décennie. Surtout, elles seront associées à la couverture complète et multi-écrans des Jeux par NBCUniversal.
L’initiative est inédite, mais elle semble naturelle. En unissant leurs forces, L.A 2028, l’USOC et NBCUniversal assurent aux potentiels partenaires une visibilité unique. Les trois parties écartent le risque d’un encombrement marketing. Les futurs sponsors pourront s’offrir une présence aux Jeux de 2028, un accès à l’équipe américaine entre 2021 et 2028, et une visibilité sur les écrans publicitaires du diffuseur exclusif pendant la même période. L’offre la plus large possible. Et, logique, la plus chère de l’histoire.
Aux commandes du nouveau char d’assaut, deux experts du sport-business: Casey Wasserman, le président de LA 2028, et Linda Yaccarino, la présidente du département Publicité et Partenariats du groupe NBCUniversal. Costaud.
Analyse de Linda Yaccarino : « Ce partenariat entre NBCUniversal et LA 2028 est une véritable première pour l’industrie, il donne aux spécialistes du marketing l’occasion d’avoir un impact économique et culturel inégalé. »
« Il ne s’agit pas d’un faux consortium, nous proposons une offre réellement intégrée, insiste Casey Wasserman. Tout le monde prend des risques« . Certes. Mais connaissant le savoir-faire des uns et des autres en matière de vente des droits, ils s’annoncent limités. Les profits, eux, devraient être historiques.
