La perspective est terrifiante. Selon une enquête menée par la chaîne japonaise NHK, les deux tiers des entreprises japonaises partenaires des Jeux de Tokyo 2020 n’ont pas encore décidé de prolonger leur contrat avec le comité d’organisation au-delà de la fin de l’année.
Le report d’une année des Jeux de Tokyo ne se traduira pas seulement pour le comité d’organisation par un surcoût dont le montant, encore imprécis, pourrait se chiffrer en milliards de dollars. Il risque également de réduire les recettes en marketing de l’événement olympique et paralympique.
La chaîne publique japonaise NHK a interrogé 78 entreprises partenaires des Jeux de Tokyo. Certaines figurent dans la première catégorie du programme de marketing national, dite « gold ». Les autres sont engagées auprès du comité d’organisation comme sponsors ou supporteurs officiels.
L’enquête a été conduite au mois de mai. Cinquante-sept des entreprises interrogées ont accepté de répondre.
Le résultat inquiète. Deux mois après la décision du CIO de reporter d’une année les Jeux de Tokyo, seulement 12 % des partenaires privés ont déclaré avec certitude avoir l’intention de prolonger jusqu’en 2021 leur contrat avec le comité d’organisation.
Le gros des troupes, environ 65 %, a répondu ne pas avoir encore pris de décision. A la question de savoir quels effets avait eu la pandémie de COVID-19 sur leur entreprise, 68 % des sponsors ont expliqué que leur situation financière s’était dégradée.
Autre sujet d’inquiétude : la plupart des entreprises sollicitées par la NHK ont refusé de répondre à la question de savoir si elle serait prête à une rallonge de leur contribution financière pour prolonger leur contrat au-delà de la fin de l’année 2020. Mais 14 % d’entre elles ont expliqué qu’elles ne pourraient pas se permettre un nouveau geste.
Avant le début de la crise sanitaire, les organisateurs des Jeux de Tokyo 2020 avaient établi un saisissant record olympique du nombre de sponsors nationaux. Leur programme de marketing aurait dépassé la barre des 3 milliards de dollars.
Mais le report des Jeux change considérablement la donne. Il contraint les deux parties à prolonger d’une année leur engagement. Surtout, il laisse planer un doute quant aux perspectives d’activation des contrats signés par les partenaires.
Les marques japonaises ne s’y trompent pas. Plusieurs d’entre elles ont expliqué à la NHK que les opérations de promotion qu’elles avaient envisagées, avant et pendant les Jeux de Tokyo, étaient désormais en suspens. Elles étaient censées attirer la grande foule, une option désormais exclue en raison des risques de propagation du virus.
Autre crainte : l’argent. Plusieurs partenaires japonais des Jeux de Tokyo avouent se montrer très prudents dans leurs projets de mise en valeur de leur sponsoring olympique. La crise sanitaire a asséché leur trésorerie. Ils doivent revoir à la baisse leurs prévisions de dépenses.
Enfin, tous les partenaires du comité d’organisation en conviennent : les Jeux de Tokyo à huis clos auraient à peu près la même valeur à leurs yeux que pas de Jeux du tout.
