Le suspense a été longtemps entretenu. Il l’est toujours. A une question de FrancsJeux, Tony Estanguet expliquait encore mercredi 7 juin en conférence de presse, au dernier jour de la visite de la commission de coordination du CIO, que le contrat de partenariat avec LVMH n’était pas encore signé. « Il faut rester prudent », avait ajouté le président du COJO Paris 2024.
Sans doute. Mais selon nos informations, le groupe de luxe du Français Bernard Arnault deviendra bien le prochain partenaire premium du comité d’organisation. Le sixième et, à en croire les propos de Tony Estanguet cette semaine, le dernier de la liste.
Le président du COJO avait annoncé en fin d’année passée une signature pour les premières semaines de 2023. Mais les choses ont trainé. La raison tient à la nature très particulière du contrat de partenariat signé par LVMH avec Paris 2024. Il ne ressemble en rien aux accords plus classiques conclus avec les cinq autres partenaires premium (BPCE, Carrefour, EDF, Orange et Sanofi).
LVMH deviendra partenaire de premier rang, un statut purement national qui limitera au territoire français son utilisation des anneaux olympiques. Mais selon une source ayant une bonne connaissance du dossier, des accords de sponsoring additionnels ont été conclus avec plusieurs comités nationaux olympiques à l’étranger. Ils concernent certains marchés particulièrement intéressants pour le groupe français et ses marques de luxe, en Asie principalement. Le Japon et la Corée du Sud, notamment. Mais pas la Chine.
LVMH deviendrait donc partenaire sur le plan domestique de ces comités nationaux olympiques. Une aubaine pour ces instances, qui pourront ainsi hériter d’un sponsor supplémentaire, et pas le moindre. Les revenus issus de ces différents accords de marketing seraient partagés avec le CIO.
Le montage n’est pas commun. Mais il semble de nature à satisfaire tout le monde, sans menacer l’équilibre patiemment mis en place par le CIO pour sa stratégie commerciale.
Pour le COJO Paris 2024, l’arrivée du groupe LVMH permet de compléter le programme de marketing avec un nouveau partenaire premium, présenté comme plus que nécessaire dans l’avant-dernier rapport de la Cour des comptes. Un sponsor prestigieux qui, selon les propres termes de Tony Estanguet, « apporterait au projet une dimension différente. »
Pour le groupe français, l’accord trouvé après des mois de discussion avec le COJO et le CIO permet de mettre un pied dans le mouvement olympique. Mais sans pour autant rejoindre le programme mondial TOP, où l’horloger Omega est déjà dans la place et bloque l’entrée de marques concurrentes (Hublot, Tag Heuer, Zenith, Bulgari et Dior font partie du groupe français).
Enfin, le CIO apparait lui aussi comme un gagnant de l’affaire. Le montage construit pour laisser entrer LVMH illustre mieux que bien des discours sa volonté d’accompagner au plus près le COJO dans la préparation des Jeux, et de se comporter avec lui comme un allié solide.
