Thomas Bach l’a annoncé en fin de semaine passée devant les médias, au moment de dresser un premier bilan à mi-parcours : les Jeux de Paris 2024 vont marquer le début d’une « nouvelle ère. » Le président du CIO n’en a pas dit beaucoup plus. Mais il n’est pas difficile de prédire qu’elle verra l’événement olympique pousser d’un nouveau cran le curseur du marketing et des retombées commerciales.
Anne-Sophie Voumard, la directrice du marketing et de la télévision au CIO, l’a expliqué mercredi 7 août en conférence de presse : les Jeux resteront uniques dans leur approche commerciale, sans la moindre marque visible sur le terrain de compétition. Cette singularité, préservée olympiade après olympiade, ne bougera pas. Lausanne en fait la promesse.
Mais les Jeux de Paris 2024 ont ouvert une porte en laissant les partenaires de l’événement, mondiaux et même nationaux, mettre en pied sur un terrain jusque-là réservé aux seuls athlètes. Ils ont été vus à l’écran. Une première.
La cérémonie d’ouverture a donné le ton, vendredi 26 juillet sur la Seine, avec une présence très visible de deux marques du groupe LVMH, partenaire premium du COJO Paris 2024 : Louis Vuitton et Dior. L’un des 12 tableaux de la partie artistique de la cérémonie a même visité longuement les ateliers Louis Vuitton, où ont été fabriquées les malles contenant les torches olympiques (photo ci-dessus).
Depuis, la tendance s’est confirmée. A chaque séance de remise des médailles sur le podium, les médaillés sont invités à faire un selfie avec un téléphone portable confié par un volontaire du protocole. La marque de l’appareil : Samsung, partenaire mondial du CIO au sein du programme TOP.
Anne-Sophie Voumard l’a souligné : « Les athlètes n’ont pas le droit d’amener leur propre téléphone portable sur le terrain de compétition. Cette initiative leur permet de conserver une image de ce moment unique. » OK. Mais la Suissesse en convient : le selfie des médaillés n’est pas seulement une nouveauté destinée aux athlètes. « Elle permet également d’intégrer de façon organique les produits de nos partenaires. Nous avons travaillé avec eux pour imaginer une nouvelle façon de les engager dans l’organisation. »
Le message est clair : les partenaires mondiaux du CIO ne peuvent pas encore s’afficher sur le site de compétition – ils ne le pourront sans doute jamais -, mais il leur est désormais possible de se glisser dans la place, par un produit ou un service. « Nous allons dans cette direction, a reconnu Anne-Sophie Voumard. Et nous irons plus loin encore lors des prochaines éditions. »
La porte est ouverte. Elle le sera à coup sûr encore plus largement dans quatre ans, aux Jeux de Los Angeles 2028, temple du libéralisme et de l’économie de marché.
Autre message délivré ce mercredi par le CIO : l’arrivée prochaine, voire très prochaine, d’un partenaire indien au sein du programme TOP. Le départ annoncé du japonais Toyota, un historique des Jeux olympiques, pourrait être rapidement compensé par un nouveau nom. « Il serait naturel pour le CIO d’avoir bientôt un partenaire venu du deuxième marché mondial en termes de population », a suggéré Anne-Sophie Voumard.
Un nom est déjà sur toutes les lèvres : Reliance. Le conglomérat indien, dont les activités vont de la pétrochimie au commerce de détail en passant par la chimie et le textile, n’est pas un étranger dans l’univers olympique. Il a contribué, et largement financé, à la Maison indienne aux Jeux de Paris 2024, première du genre aux JO. Surtout, le groupe Reliance est dirigé par Mukesh Ambani, dont l’épouse Nita Ambani est membre du CIO depuis 2016.
« Le programme mondial TOP existe depuis quarante ans, il est normal qu’il soit régulièrement renouvelé, avec des départs et des arrivées », a résumé Anne-Sophie Voumard. Un Japonais s’en va, un Indien arrive. Pas la plus mauvaise façon pour l’Inde de renforcer les chances de sa candidature aux Jeux d’été en 2036.
