Cette fois, le mouvement prend l’allure d’un exode. Après Toyota en mai, puis Panasonic le mois dernier, un troisième partenaire mondial du CIO, membre du programme de marketing TOP, quitte la maison. Comme les deux premiers, il est japonais.
Bridgestone, géant mondial des pneumatiques, a annoncé via un communiqué publié en date du 1er octobre sur son site Internet sa décision de ne pas renouveler son contrat avec le CIO. Il arrive à son terme en fin d’année et ne sera pas prolongé.
L’entreprise japonaise l’explique : « Bridgestone a décidé et convenu avec le Comité international olympique (CIO) de ne pas renouveler son accord actuel de partenariat olympique et paralympique mondial après son expiration à la fin de 2024. Cette décision intervient après une évaluation de l’évolution de la stratégie de marque de l’entreprise et de son réengagement en faveur de plateformes mondiales de sports mécaniques plus endémiques. »
Le message est clair, à défaut d’être très précis : le numéro 2 mondial du pneu, créé en 1931, restera présent dans les sports mécaniques, son coeur de marché. Mais il quitte l’univers olympique et paralympique.
L’entreprise précise vouloir renforcer sa présence dans le sport automobile, pour « jouer un rôle essentiel dans l’avenir de la mobilité en renforçant sa position en tant que marque haut de gamme durable. » Elle souhaite s’adresser plus directement à ses consommateurs et mettre mieux en avant ses produits, deux choses difficiles dans le décor des Jeux olympiques et paralympiques.
Bridgestone avait rejoint le programme mondial TOP en 2014, puis prolongé jusqu’aux Jeux de Paris 2024. En 2018, la marque avait étendu son partenariat aux Jeux paralympiques.
Question : les départs de Toyota, Panasonic et Bridgestone sont-ils l’illustration d’un désengagement du Japon du mouvement olympique, conséquence plus ou moins directe du scandale de corruption lié aux Jeux de Tokyo 2020, où reflètent-ils une perte de vitesse de l’attrait commercial des Jeux ?
Une chose est sûre : les marques japonaises, toujours présentes dans le programme TOP depuis sa création après les Jeux de Los Angeles en 1984, ne partent pas toutes en même temps par le seul fait du hasard. Les Jeux de Tokyo 2020, disputés en pleine pandémie et avec une année de retard, puis le retrait de Sapporo de la course aux Jeux d’hiver 2030, semblent avoir sonné la fin d’une époque. Les grands noms de l’économie japonaises ne se détournent pas du sport, mais ils cherchent une voie plus directe pour toucher leur public.
Inquiétant pour le CIO ? La réponse ne devrait pas tarder. L’instance a laissé entendre pendant les Jeux de Paris 2024 qu’un partenaire indien pourrait bientôt rejoindre le programme TOP. Il ne surprendrait personne qu’il soit suivi, ou précédé, par une marque chinoise.
Le programme TOP compte 12 membres pour l’olympiade 2025-28 : AB Inbev, Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Coca-Cola, Deloitte, Intel, Omega, P&G, Samsung et Visa. Il en affichait 15 pour le cycle précédent.
