Combien valent les Jeux olympiques ? La question reste très théorique, l’événement multisport n’étant pas à vendre, et n’ayant certainement vocation à l’être un jour. Il n’empêche, la marque olympique a une valeur. Bonne nouvelle pour les amateurs de données économiques : elle vient d’être publiée.
Brand Finance, une société britannique de conseil spécialisée dans l’évaluation des marques, qui analyse les performances de 5.000 d’entre elles parmi les plus connues au monde, s’est penchée sur le cas des Jeux olympiques. Son étude est arrivée à la conclusion que la marque olympique se portait bien. Et même mieux que bien.
Pas vraiment un scoop, surtout après le succès populaire et médiatique des Jeux de Paris 2024. Mais les données de Brand Finance suggèrent que les anneaux n’ont jamais affiché une telle forme. Ils écrasent même la concurrence dans l’univers sportif.
Selon le cabinet de conseil britannique, la valeur de la marque des Jeux olympiques a augmenté de plus d’un tiers (37 %) entre 2021 et 2024, entre Tokyo 2020 et Paris 2024. Elle est passée de 8,3 milliards de dollars à 11,4 milliards. Les effets de la crise sanitaire, avec une édition 2020 reportée d’une année et disputée sans spectateurs, appartiennent donc définitivement au passé. Le Jeux s’en sont remis. Ils en sont même sortis plus forts.
Le miracle ? Brand Finance l’explique par trois éléments : la hausse des contrats de diffusion, des recettes de partenariat plus stables, et un optimisme post-pandémique.
En tête de liste, donc, les droits de télévision. L’étude de la société britannique estime qu’ils sont aujourd’hui « le principal moteur de la valeur de la marque olympique ». Elle l’illustre par l’exemple de l’accord conclu par le CIO avec Warner Bros. Discovery pour les droits de diffusion des Jeux entre 2018 et 2024, aujourd’hui renouvelés jusqu’en 2032 et étendus à l’UER. Montant : 1,5 milliard de dollars.
En deuxième position, les contrats de partenariat mondiaux. Le programme TOP. Brand Finance en évalue la valeur à 4,9 milliards de dollars.
A bonne distance, les revenus de la billetterie affichent des résultats plus faibles : 200 millions de dollars. Pourrait mieux faire, estime Brand Finance, mais son analyse rappelle que la stratégie dans ce secteur privilégie l’accessibilité des épreuves, avec des places souvent abordables, plutôt que la rentabilité.
Le CIO peut rouler des mécaniques : la valeur des Jeux olympiques dépasse celles de la Premier League anglaise (9,9 milliards de dollars) et de la NBA (8,9 milliards de dollars). Elle n’est devancée que par un autre mastodonte du sport professionnel, la NFL, seule sur sa planète avec une valeur estimée à 24 milliards de dollars.
Plus anecdotique : Brand Finance souligne que les Jeux olympiques, inventés en France mais originaires de Grèce, affichent aujourd’hui une valeur près de 5 fois et demie supérieure à celle du cumul des 10 marques grecques les plus renommées.
« La marque des Jeux olympiques a un impact incroyable, explique Hugo Hensley, le responsable du département sport chez Brand Finance. Contrairement à d’autres ligues sportives majeures qui fonctionnent plusieurs mois par an, les Jeux olympiques se déroulent pendant un peu plus de deux semaines tous les quatre ans – ou tous les deux ans en incluant les Jeux d’hiver – mais ils ont le pouvoir de maintenir une valeur de marque qui rivalise avec des ligues dont l’activité et la présence durent toute l’année. Le succès de Paris 2024 a créé un solide précédent. Les Jeux de Los Angeles 2028 semblent en très bonne position pour battre encore plus de records. Nos données suggèrent une trajectoire ascendante continue pour la force et la valeur de la marque des Jeux olympiques ».
Le meilleur serait donc à venir, donc. Vivement la suite.
