Parfait timing. La semaine passée, le comité d’organisation des Jeux d’hiver de PyeongChang 2018 a recruté une agence internationale de communication et relations médias. Quelques jours plus tard, samedi 5 novembre 2016, 200.000 Sud-Coréens ont défilé en bon ordre dans les rues de Séoul, la capitale, pour réclamer la démission de la présidente du pays, Park Geun-hye.
Les deux événements ne sont pas liés. Mais la crise politique que traverse la Corée du Sud, l’une des plus sérieuses depuis l’accession du pays à la démocratie dans les années 80, renforce la nécessité du comité d’organisation des Jeux de PyeongChang 2018 de soigner sa communication.
Pour cela, les Sud-Coréens ont choisi Hill+Knowlton Strategies. L’agence américaine, dont le siège social est situé à New York, recense aujourd’hui 90 bureaux dans 52 pays. Recrutée après un appel d’offres international, elle possède une sérieuse expérience des Jeux olympiques, pour avoir accompagné l’organisation des Jeux de Pékin en 2008, Vancouver en 2010 et Londres en 2012.
Selon un communiqué rédigé par les deux parties, H+K aura pour mission au cours des 18 mois restant avant les Jeux de PyeongChang 2018 de mener une campagne de communication et de piloter les relations médias à l’international. Elle sera également en charge d’apporter au comité d’organisation des « conseils stratégiques » en situation de crise ou sur les questions de management dans la préparation des prochains Jeux d’hiver.
Le dossier PyeongChang 2018 sera dirigé par Lorna Campbell, la directrice de la zone Asie Pacifique pour le marketing sportif et le sponsoring chez Hill+ Knowlton. Recrutée au printemps dernier, la Britannique a accompagné au cours de sa carrière, au sein de sa propre agence, les comités d’organisation des Jeux de Londres 2012, des Jeux du Commonwealth, de la Ryder Cup 2014 ou encore du Tour cycliste de Pékin.
A 18 mois des Jeux, sa mission débute sur les chapeaux de roue. La Corée du Sud traverse une crise politique qui pourrait rapidement laisser le pays sans gouvernance, un scénario peu propice à la préparation des Jeux olympiques d’hiver. Park Geun-hye, 64 ans, est accusée d’avoir été sous la coupe d’une sulfureuse conseillère de l’ombre, Choi Soon-sil, 60 ans. Cette dernière aurait profité de son ascendant sur la chef de l’état pour spolier de grands groupes industriels coréens. Choi Soon-sil a été arrêtée à Séoul, jeudi 3 novembre, pour fraude et abus de pouvoir, alors qu’elle était de retour d’un séjour en Allemagne.
Dès le lendemain, Park Geun-hye a reconnu lors d’une intervention télévisée avoir été imprudente. Elle a répété assumer toute la responsabilité de ce scandale politique. Elle s’est dite prête à être entendue par le parquet, malgré l’immunité que lui garantit son statut. Mais la chef de l’état, dont la cote de popularité a chuté à 5 %, a démenti des informations selon lesquelles elle aurait participé, sous l’influence de sa « Raspoutine », à un culte religieux d’inspiration chamanique.
Selon les analystes politiques sud-coréens, il est peu probable que Park Geun-hye en vienne à rendre les clefs de son bureau présidentiel. Elle devrait plutôt boucler son mandat, fin 2017, malgré une légitimité en berne.
Pour le comité d’organisation des Jeux d’hiver en 2018, la crise politique se présente comme un obstacle supplémentaire dans la préparation d’un événement déjà secoué par des retards dans la construction des sites et un programme de marketing moins performant que prévu.
« Il est très important de renforcer l’image internationale des Jeux de PyeongChang 2018, afin de créer de l’enthousiasme autour de cet événement, a commenté Yeo Hyung-koo, le secrétaire général du comité d’organisation, après la signature de contrat de partenariat avec Hill+Knowlton Strategies. Nous avons confiance dans la capacité de H+K de nous proposer une approche nouvelle, qui contribuera à partager notre rêve olympique tout autour du monde. »
