Paradoxe. Au moment où le CIO observe avec une mine abattue la course aux Jeux se dépeupler jusqu’à prendre l’allure d’un improbable duel, l’attrait commercial de la quinzaine olympique ne marque pas le moindre signe d’essoufflement. Les candidats se raréfient. Mais les anneaux continuent à faire tourner à plein régime la machine à billets. Allez comprendre.
A moins d’une année de l’événement, un aréopage de dirigeants et de cadres du groupe NBCUniversal a rencontré la presse, mercredi 29 mars à New York, pour lever un coin du voile sur les prochains Jeux d’hiver, en février 2018 à PyeongChang. Sans grande surprise, la discussion a tourné autour des recettes publicitaires à prévoir. Les chiffres restent encore au conditionnel. Mais ils s’avèrent déjà excellents. La chaîne américaine se prépare à gagner de l’argent. Beaucoup. Un nouveau jackpot olympique, pourtant peu espéré avec des Jeux d’hiver situés aussi loin de l’Amérique.
Dan Lovinger, le directeur de la publicité au sein de la branche sport de NBCUniversal, l’a expliqué sans langue de bois: « Nous sommes actuellement en avance, en termes de ventes publicitaires, sur les résultats des Jeux d’hiver de Sotchi en 2014. La tendance devrait se confirmer dans les mois à venir. » L’Américain a refusé d’étaler ses chiffres devant la presse. Mais il n’a pas caché que PyeongChang 2018 dépassera nettement Sotchi 2014. En Russie, les Jeux avaient rapporté 1,1 milliard de dollars au groupe audiovisuel.
Sur le papier, le pari semblait loin d’être gagnant. Le décalage horaire entre la Corée du Sud et les Etats-Unis aurait dû, en toute logique, atténuer l’impact médiatique des prochains Jeux d’hiver et, par un effet direct, l’intérêt des annonceurs. Il atteindra 13 heures avec la côte est américaine pendant le mois de février.
Mais, conscientes de l’enjeu, les têtes pensantes de NBC ont pioché sans retenue dans la boîte à idées. Première décision, annoncée en début de semaine par plusieurs sites spécialisés: une couverture en live sur l’ensemble du territoire. Pour la première fois depuis les années 60, les Américains pourront suivre les épreuves olympiques en même temps, qu’ils habitent New York, Memphis, Denver ou Los Angeles. La chaîne a rayé le mot « différé » de son vocabulaire. Historique, nous dit-on. Mark Lazarus, le président de NBC Sports and Broadcasting, le suggère sans retenir son émotion: « Les Jeux de PyeongChang seront les plus « live » de l’histoire. »
Autre nouveauté, moins directement visible par le grand public, mais présentée elle aussi comme un grand bond dans l’avenir: les mesures d’audience ne seront plus seulement réalisées avec les seuls écrans de télévision, elles incluront désormais les chiffres obtenus sur les plateformes numériques dédiées à la quinzaine olympique. Un virage commercial censé accompagner une consommation de l’événement sportif toujours plus connectée. Les commerciaux du groupe vendront les Jeux de PyeongChang en faisant référence à leur « audience globale », un combiné du nombre de téléspectateurs et d’internautes.
Enfin, la chaîne américaine a annoncé qu’elle avait renouvelé pour les Jeux d’hiver sa collaboration avec la société BuzzFeed, afin de fournir en contenus olympiques les utilisateurs de l’application Snapchat. L’expérience avait été tenté avec un certain succès aux Jeux de Rio 2016, où près de 35 millions d’utilisateurs américains de Snapchat avaient « consommé » les JO via l’offre de NBC. « Mais nous n’avions pas eu le temps d’exploiter pleinement cette nouvelle offre sur le plan publicitaire », a reconnu Mark Lazarus. Pour les Jeux de PyeongChang 2018, le groupe NBC Univsersal espère en retirer un pactole commercial proche des huit chiffres. « Peut-être même supérieur », avance l’Américain.
