Les grandes manœuvres débutent pour Los Angeles 2028. Sans surprise, elles le font sur le terrain du marketing. Avec un objectif ambitieux : amasser la somme de 2,5 milliards de dollars en contrats de partenariat nationaux.
Selon le Sport Business Journal, l’opération marketing de LA 2028 a débuté la semaine passée avec la création d’une structure dédiée, montée conjointement par le comité d’organisation et par le comité olympique américain (USOC). Son conseil d’administration sera composé de Casey Waserman (photo ci-dessus, à droite, avec le maire de Los Angeles, Eric Garcetti), le président de LA 2028, Larry Probst, son homologue de l’USOC, Sarah Hirshland, la nouvelle directrice exécutive de l’USOC, plus trois membres désignés par Casey Wasserman.
Cette structure ne devrait pas manquer de bras. Sport Business Journal révèle en effet qu’une trentaine de salariés du service marketing de l’USOC devrait la rejoindre au cours des prochaines semaines, dont sa responsable, Lisa Baird.
En vertu des règles du CIO, LA 2028 ne pourra pas signer le moindre contrat de sponsoring avant le 1er janvier 2019. La même règle vaut pour Paris 2024. Mais les Américains se lancent dès maintenant dans une phase d’approche. Selon les chiffres du dossier de candidature, il en coûtera au moins 100 millions de dollars pour monter à l’étage le plus élevé, les partenaires « or », du programme de marketing national.
Casey Wasserman ne craint pas d’annoncer la couleur en fixant le curseur à 2,5 milliards de dollars en sponsoring. Ambitieux. Mais en vertu d’un accord déjà signé, l’USOC doit lui en assurer un peu moins de 20 % (488 millions de dollars). Pour le reste, le patron des Jeux de 2028 affiche sa confiance : « Nous n’aurions jamais affiché un tel objectif si nous n’avions pas toutes les raisons de penser que nous pouvons l’atteindre. Pour la première fois de l’histoire, nous pouvons proposer aux futurs sponsors un partenariat olympique de 10 ans. »
En s’engageant avec l’USOC et LA 2028, un partenaire des Jeux pourrait associer son nom à l’équipe américaine aux Jeux de Pékin en 2022, Paris en 2024, puis aux Jeux d’hiver en 2026, dont la ville-hôte sera désignée en septembre 2019.
Selon Casey Wasserman, l’idée d’une « vente groupée » des droits marketing avec Paris 2024 fait son chemin. Les deux équipes en seraient seulement au stade de la discussion. Mais le Californien croit possible la mise en place d’une offre commune dans les domaines les plus opérationnels des Jeux, dont la technologie, ou les infrastructures. Un partenaire pourrait ainsi associer son nom à deux éditions consécutives des Jeux d’été.
En visant un pactole de 2,5 milliards de dollars en marketing, les Californiens se veulent ambitieux, certes, mais en même temps assez prudents. A deux ans des Jeux de Tokyo 2020, les Japonais ont déjà fait mieux : leur programme de sponsoring national affiche la somme record de 3 milliards de dollars.
Mais Casey Waserman le sait : l’attribution au dossier United 2026 (Etats-Unis, Mexique et Canada) du Mondial de football en 2026 pourrait encombrer le terrain. L’équipe de LA 2028 devra faire face à une sévère concurrence.
