Sa carte des sites peine encore à se dessiner complètement, mais le COJO Paris 2024 affiche une copie pleine de promesses dans une autre matière à fort coefficient : le marketing. A une poignée de semaines de la date symbolique de J – 2 ans avant l’ouverture, sa liste de partenaires s’est enrichie d’un coup de deux nouvelles lignes.
Lundi 20 juin, Tony Estanguet a pris de la hauteur pour signer sur la terrasse d’un hôtel du 16ème arrondissement un contrat avec le groupe d’ingénierie Egis. Déjà présent en phase de candidature, il rejoint l’aventure au titre de supporteur officiel, le troisième rang du programme de marketing.
Deux jours plus tard, le président du COJO a transporté son sourire et son stylo des grandes occasions dans un lieu plus en phase avec l’ambition du projet olympique et paralympique : la Seine-Saint-Denis, dans la commune de Drancy. Il a paraphé un contrat d’un montant présumé à deux chiffres avec le groupe Carrefour.
L’enseigne au 5.000 magasins devient partenaire premium des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024. Elle rejoint le haut de la pyramide, la catégorie très élitiste des sponsors du premier rang. Elle comptait déjà quatre noms – Orange, EDF, BPCE et Sanofi – mais n’avait plus été enrichie depuis le mois de juillet 2021. Carrefour en devient le cinquième.
Le montant du partenariat n’a pas été communiqué, mais il n’atteindrait pas la barre des 100 millions d’euros, pourtant longtemps estimée comme le ticket d’entrée pour se réclamer de la catégorie premium. A cela, deux raisons. A moins de 800 jours des Jeux, la période d’activation est désormais plus réduite. Surtout, le contrat conclu entre Paris 2024 et Carrefour prévoit une partie en services, le groupe de distribution alimentaire devant assurer la fourniture de produits frais et bio (fruits, légumes, produits céréaliers, viande, poisson et fruits de mer) dans les différents villages des athlètes.
« Avec son ancrage populaire, ses 5.000 magasins en France, et son logo bleu-blanc-rouge, le Groupe veut contribuer au succès de cette grande fête du sport, aider tous les Français à y participer et associer notre marque aux belles valeurs de Paris 2024« , a insisté Alexandre Bompard, le PDG de Carrefour, ancien directeur des sports de Canal +.
Carrefour développera également des collections exclusives estampillées Paris 2024 sur une vaste palette de familles de produits (textile, papeterie, rentrée des classes…). Le groupe s’offre également dans la foulée une team d’athlètes, une activation devenue très tendance dans le mouvement olympique. Dans le rôle du capitaine, le judoka Teddy Riner, qui s’est dit « très fier » d’être associé à Carrefour, où il raffolait enfant d’accompagner ses parents pour les courses en famille.
Longtemps montré du doigt comme un maillon faible, le marketing se révèle finalement l’une des réussites du COJO Paris 2024. Le départ successif de deux directeurs du département, Frédéric Longuépée dès le mois d’octobre 2018, puis Marlène Masure en février dernier, ne semble pas avoir trop ralenti l’allure. La crise sanitaire non plus.
Le COJO l’a confié en début de semaine lors d’un point presse avec quelques médias : la catégorie des partenaires premium n’est pas destinée à accueillir seulement cinq noms. Un sixième, au moins, est espéré. Il pourrait être annoncé dans les prochains mois. Son identité n’est pas confirmée par les organisateurs, mais il s’agirait du groupe LVMH, mastodonte planétaire de l’industrie du luxe.
Avec deux partenaires annoncés en trois jours – Egis et Carrefour – Paris 2024 peut rouler des mécaniques. « Nous devrions atteindre notre objectif d’atteindre 80 % des recettes en marketing d’ici la fin de l’année« , promet-on au comité d’organisation.
La barre avait été fixée à un minimum de 1,1 milliard d’euros, soit environ le tiers du budget du COJO. La pandémie mondiale a fait craindre le pire, mais les voyants se sont remis au vert. A deux ans et quelques semaines des Jeux, il ne déplairait pas à Tony Estanguet et son équipe de dépasser les prévisions. Le COJO pourrait alors éponger en douceur les probables surcoûts liés à l’inflation.
