Le choix de World Athletics d’attribuer des primes aux champions olympiques de Paris 2024 a suscité l’an passé un intense débat. Le président de l’instance, Sebastian Coe, a justifié cette décision par la volonté de « reconnaître le rôle capital » des athlètes et de mieux rétribuer leurs performances. Le Britannique, candidat à la présidence du CIO, a répété son souhait d’offrir plus de perspectives financières aux athlètes dans un entretien au Corriere della Sera. « Il ne suffit pas de les écouter, il faut les impliquer, y compris dans les résultats commerciaux, estime-t-il. Ils doivent être informés et intégrés aux décisions. Je vous donne un exemple. En 2026, nous organiserons le premier Ultimate Championship de World Athletics à Budapest : nous y enverrons nos meilleurs athlètes avec leurs responsables des réseaux sociaux, qui créeront du contenu pour soutenir leurs sponsors. Nous leur fournirons des vidéos, des séquences, tout ce dont ils ont besoin pour développer leur image. » Sebastian Coe l’assure : s’il est élu à la tête du CIO, « la marque aux cinq anneaux sera à la disposition des protagonistes des Jeux et leur ouvrira une infinité de nouvelles possibilités commerciales ».
